Comunicación cultural en la era digital

Olivia Piquero dirige la comunicación de Casa América. En esta entrevista habla sobre la gestión de comunicación de la institución en la era digital. Por NICOLA MARIANI


13 diciembre 2018

Olivia Piquero en la azotea de Casa de América. © Jorge del Campo. Cortesía OP, 2018.

 

 

Periodista, experta en comunicación, imagen y nuevos medios, Olivia Piquero es Responsable del departamento de Comunicación de Casa de América. En esta entrevista hablamos sobre temas relacionados con la comunicación cultural en la era digital y sobre las estrategias e iniciativas que desarrolla desde su cargo en la institución.

 

¿Cuáles son los retos principales a los que hay que enfrentarse en la comunicación cultural hoy en día?

La palabra reto va ligada a la palabra comunicación. Comunicar, o mejor dicho, comunicar bien, de modo que el mensaje deseado llegue al público objetivo, es un reto en sí mismo y el principal objetivo de toda comunicación, incluida la cultural. Quizá uno de los retos principales sean los recursos que se destinan a la comunicación, y me refiero a los recursos técnicos, personales y financieros.

 

¿Cómo valoras, en general, el nivel de la comunicación cultural en España?

Considero que actualmente es bastante bueno y, sobre todo, innovador. La comunicación cultural en España se está convirtiendo en referente gracias en gran medida a las plataformas digitales que permiten poner en marcha la creatividad sin grandes presupuestos. Es algo que siempre me ha llamado mucho la atención: la cantidad de cosas diferentes y con buenos resultados que se pueden llevar a cabo únicamente invirtiendo en Recursos Humanos y con herramientas digitales que son públicas y en gran parte gratuitas.

Personalmente soy una firme defensora de cuidar, elegir y formar al equipo perfecto para la comunicación que se quiere llevar a cabo. La creatividad tiene que ser fundamental para poder aportar nuevas visiones y lograr nuevas vías comunicativas. Y eso lo aportan las personas, el talento. A ello, se suman los nuevos canales, que en realidad ya no son tan nuevos pero siguen introduciendo novedades cada poco tiempo.

Se me viene a la cabeza, por ejemplo, los stories y directos de El Prado. Es algo muy sencillo, en los que lo único que necesitas es un teléfono móvil y una persona que haya tenido la idea, pero se han hecho virales.

 

Desde hace casi diez años trabajas en la comunicación de Casa de América, de las que eres actualmente la Coordinadora del Departamento de Comunicación. ¿Han cambiado mucho el mundo de la comunicación y la manera de trabajar en este ámbito a lo largo de la última década?

Creo que sí… Más que el mundo de la comunicación lo que ha cambiado es el mundo y el concepto que se tiene de la comunicación. Voy a explicarme… Cuándo yo llegué a Casa de América lo hice porque la institución comprendió que las reglas del juego comenzaban a cambiar y que había un nuevo escenario, el de las redes sociales, en el que había que entrar a jugar. Pero sospecho que nadie se esperaba que esas mismas redes sociales o las webs institucionales terminarían teniendo el peso decisivo que ahora poseen. Durante muchos años hemos tenido que escuchar la afirmación de “prefiero 10 segundos en televisión que 1000 impactos en redes sociales”. Yo no estoy de acuerdo con esa frase, de hecho considero que es completamente irreal desde el primer día en que me la dijeron. Los públicos, culturales y no, han cambiado, no consumen únicamente los medios tradicionales y por tanto no puede ser el único modo de llegar a ellos. Las personas de menos de 40 años se dejan orientar más por lo que se comparte a través de los medios sociales que por los que marca la prensa o la televisión, y eso es algo que ha pillado a muchos por sorpresa. Al mundo de la comunicación afortunadamente no, aunque todavía hay quién se resiste a entender que ya no pueden existir los compartimentos estancos, que la comunicación tiene que ser algo integral, que aúna todos los esfuerzos, canales y estrategias a su alcance para hacer llegar el mensaje que queremos difundir. Y sobre todo, ha cambiado la forma en la que nos relacionamos con el público. Llevamos una década explicando que ya no son sólo receptores, que son sujetos activos de la comunicación, y a mi juicio ese es el verdadero triunfo. Podemos saber si lo que comunicamos interesa o no, quién es nuestro público objetivo, recibimos sugerencias de ellos, podemos hablarles cómo si les tuviéramos al lado… Si lo analizamos profundamente es algo revolucionario que forma parte de nuestro día a día. Y por eso la comunicación cada día es más relevante.

 

Olivia Piquero presentando Americanosfera. © Casa de América. Cortesía OP, 2018.

 

Tanto en la oferta cultural como en la estrategia de comunicación de Casa de América planteáis una sinergia fundamental entre lo online y lo offline, a través de la cual conseguís superar las barreras físicas y consolidar una relación directa con vuestra comunidad de usuarios y visitantes. ¿Cuáles son las premisas de dicho planteamiento y cómo ha evolucionado, a lo largo del tiempo, vuestra labor en este aspecto?

La prueba más importante de que para Casa de América es algo imprescindible está en el propio departamento de Comunicación. Durante años estuvo dividido en dos áreas, la de Prensa y la de Comunicación Digital y Audiovisuales, pero ahora es un único departamento que aglutina las áreas mencionadas, bajo una sola coordinación con una visión global. Esto permite que la estrategia de comunicación esté perfectamente engrasada y se puedan valorar y utilizar siempre que sea necesario todas las herramientas a nuestro alcance. La sinergia entre lo online y lo offline es básica porque la gente no vive en dos mundos separados, no es una película de ciencia ficción. En nuestro día a día ambas esferas se mezclan, y una comunicación eficaz tiene que ser el reflejo de esa realidad.

 

Para nosotros utilizar la web, las redes sociales, las relaciones con los medios de comunicación y la interacción directa con nuestro público, sea en el plano físico o digital, es la regla.

La conversación siempre ha sido muy fluida y nuestra apuesta por consolidar una relación en la que todos nos sintamos satisfechos ha pasado por escuchar sus peticiones. Hace tiempo nos dimos cuenta de que para nuestro público online había iniciativas que sólo podían encontrar en el plano digital que no eran suficientes, se quedaban con ganas de más. Les gustaba la idea, pero querían compartirla y vivirla con nosotros, en nuestra sede. El mejor ejemplo podrían ser los “#Enredados” en @casamerica, nuestros encuentros con influencers a puerta cerrada pero abiertos al público vía Twitter. Los hemos hecho de temáticas muy variadas (marketing, banca, instituciones iberoamericanas, teatro, música, editoriales, arte, gastronomía, moda, etc.), pero cuando lo llevamos a cabo con museos fueron muchos los tuiteros que nos pidieron un acto público, en el que ellos también pudieran estar. Cuando llegó el turno del “#Enredados” de teatro, ocurrió lo mismo, y así sucesivamente. Fue el germen de la jornada “Las redes son para el verano”, un encuentro sobre comunicación digital y cultura orientado a profesionales que llevamos a cabo el pasado mes de julio y fue todo un éxito.

Pero hay muchos más ejemplos, como son las cinco ediciones que se han celebrado de “Cultura en la nube”, en la que canales, difusores y emisores (plataformas digitales, centros culturales y artistas), comparten su experiencia en un formato televisivo; las charlas encadenadas de “Enredando en Arte y moda”; “Arte en la Red”, nuestra galería de exposiciones virtuales cuyos artistas tienen la posibilidad de exponer en nuestras salas una vez al año gracias a los votos de un jurado experto y de los likes en redes sociales; “Música en palacio”, una sección en la que grabamos temas de artistas de ambos lados del Atlántico que ha tenido varias ediciones abiertas al público; la “Yincana América Nos Une,” que en los últimos años hacemos en colaboración con los Igers Madrid y en la que cientos de personas se lanzan a las calles a conseguir pistas de la huella americana de la capital que después suben a Instagram; y por supuesto “América Late”, nuestro festival de música, arte y nuevas tecnologías que este año ha cumplido su segunda edición. Todos los artistas que lo integran, tanto los músicos como los muralistas, son elegidos por su relevancia en las redes sociales y los medios de comunicación, una iniciativa que nos conecta automáticamente con las últimas tendencias.

 

¿Llegarán Internet y las tecnologías digitales a conquistar por completo el mundo de la comunicación? ¿Crees que acabarán desapareciendo los medios tradicionales, los libros y, más en general, el papel?

Internet y las tecnologías digitales ya han conquistado el mundo de la comunicación. No es el futuro, es el presente. No me refiero únicamente a las webs, los medios online o las redes sociales. ¿Cómo hacemos llegar a día de hoy cualquier nota de prensa? Vía mail. ¿Cómo informamos a nuestro público de las actividades? Con newsletters y la web. ¿Cómo medimos nuestro impacto y relevancia? Con alertas, estadísticas en las redes sociales o impactos en prensa. Los medios tradicionales lo han visto y han integrado las tecnologías digitales a su esencia. La mayoría de periódicos y revistas en papel tienen su edición online con la que logran un alcance mayor. En los artículos que contienen suele haber espacio para comentarios. Son numerosos los blogs que integran. Las radios tienen sus propias webs, sus cuentas de Twitter, sus podcast. Por no hablar de las televisiones, con sus vídeos a la carta y sus campañas en redes sociales para cada programa y serie, con hashtag que se hacen virales.

En cuanto a la segunda pregunta es complicado vaticinarlo. Creo que los medios tradicionales mutarán, tienen que cambiar para sobrevivir, pero en gran parte ya lo han hecho. Si nos fijamos en las principales cabeceras de prensa del país, ¿pensamos en su edición impresa o digital? Yo pertenezco a una generación que sufre esa bicefalia al plantearse esta cuestión, pero la gente que tiene un par de años o tres menos que yo ya ni se la plantea. Puede que dentro de una década cuando hablemos de medios tradicionales nos refiramos directamente a los digitales y veamos la edición impresa como un plus, algo valioso que ofrece contenidos extras y que nos gusta guardar después de leer.

Respecto a los libros, me resisto a pensar que van a desaparecer. Cómo concepto no lo harán nunca, porque en los dispositivos electrónicos está su esencia, que son las palabras, las historias, las reflexiones, los poemas. ¿Al libro lo hace su soporte? Creo que no. Pero estás hablando con una de esas personas que huelen los libros y tiene las estanterías de su casa repletas de ejemplares, así que esta pregunta me resulta tremendamente difícil de contestar… Confieso que también guardo algún que otro periódico y revista aunque amanezca todos los días ojeando la portada de las ediciones digitales. No obstante, hay que tener siempre presente que el papel proviene de un recurso limitado, aún cuando se trate de papel reciclado, por lo que es muy probable que en algún momento todos los libros del mundo estén dentro de un dispositivo de almacenamiento digital.

 

Una iniciativa innovadora, de la que debes estar muy orgullosa, es “Americanosfera”, la plataforma de colaboración digital que creaste hace unos años y que reúne numerosos centros culturales de Iberoamérica. Se trata de un proyecto que permite compartir actividades y publicaciones en español, portugués e inglés y que ha sido definida como “una Wikipedia americana” y “un proyecto de diplomacia digital”. También se ha asociado a la biblioteca universal con la que soñaba Jorge Luis Borges. ¿Puedes contarnos algo más de este proyecto?

La “Americanosfera” es un proyecto muy bonito, que actualmente está en una etapa de remodelación de cara a su segunda fase. Nació de una tarde de reflexión: ¿por qué la gente hablaba hace unos años de la “madroñosfera”, pero no había una blogosfera americana en la que se pusiera en común toda la riqueza que compartimos los países cuya lengua es el español? De esa pregunta principal surgió el proyecto que a día de hoy reúne a más de una treintena de centros culturales de primer nivel en América Latina en una plataforma digital en la que hablamos de nuestras actividades, pero sobre todo de lo que se esconde tras ellas, de por qué hacemos lo que hacemos, se programa lo que se programa, o se comunica lo que se comunica. Con el tiempo se ha convertido en un lugar de encuentro en el que todos los miembros aprenden del resto, y que ha permitido que nos pongamos en contacto y compartamos iniciativas instituciones tan diversas como el Museo Nacional de Arte de México, el Teatro Solís de Uruguay, los museos del Banco Central de la República de Colombia, o el Centro Cultural Estación Mapocho de Chile.

 

Participante en la Yincana ‘América Nos Une’ fotografiando el mapa del latido de América. América Late, primera edición. © Casa de América. Cortesía OP, 2018.

 

¿Cómo son las relaciones culturales entre España e Iberoamérica en la actualidad?

Creo que no soy la persona que debería responder a esta pregunta. Lo que sí me atrevería a decir, desde el plano más absolutamente personal, es que Latinoamérica y España comparten muchos nexos en común y se ha generado una cultura compartida más allá de la enorme riqueza de cada país en particular.

 

En Casa de América apostáis claramente por el encuentro y el intercambio de experiencias entre profesionales de la comunicación y el arte. Una iniciativa especialmente exitosa, en este sentido, es sin duda el seminario “Las redes son para el verano”, que mencionaste hace poco. ¿Puedes hablarnos de este evento?
Sí, personalmente estoy feliz con el resultado de este acto. “Las redes son para el verano” fue una jornada sobre comunicación digital y cultura, en la que participaron museos, centros culturales, teatros, festivales de música, editoriales, galerías, artistas y usuarios del mundo online para poner en común sus estrategias y experiencias. Los museos de El Prado, Thyssen-Bornemisza, Musac; el Centro Botín; los teatros Español, de La Zarzuela, Naves Matadero; los festivales Río Babel y Santander Music; Gunter Gallery; Penguin Random House; Verne; Yorokobu; o las artistas Sara Fratini y Patricia Fornos fueron algunos de los participantes.
El encuentro giró en torno a varios paneles con dos formatos diferenciados, charlas encadenadas y coloquios. Además, el público tanto presencial como virtual también tuvo un papel protagonista, puesto que pudieron hacer preguntas desde la propia sala y vía Twitter con el hashtag #redesparaelverano
Básicamente nos fijamos en aquellas personas o instituciones que estaban haciendo cosas realmente interesantes desde el punto de vista de la comunicación digital enfocada a la cultura y les invitamos a que compartieran esas experiencias para así poder aprender todos de todos.

 

¿Podrías adelantarnos algo en primicia de la programación cultural y artística de la Casa de América para el año que viene?

Lo que puedo hacer es hablaros de algunos de los actos físicos que beben de nuestra estrategia de comunicación y que ya están confirmados. Vuelve “Las redes son para el verano”, porque se nos quedaron muchos referentes en el tintero y no queremos dejar pasar la oportunidad. Y ya estamos trabajando en la tercera edición de “América Late” para el mes de octubre. En las dos ediciones anteriores ha habido lugar para la música latinoamericana y española más actual, con artistas de la talla de Lisandro Aristimuño, Georgina, Marem Ladson, Andy Chango o Jacobo Serra; la twitter e instapoesía; el arte en la red; el videoarte; y unos magníficos murales de arte efímero realizados por artistas de primer nivel, también con un amplio impacto en redes, como Darío Adanti, Rebeca Khamlichi, Agustín Sciammarella, María Hesse, Flavita Banana, David de las Heras, Carla Berrocal, Ulises Culebro, Lalauri, Suso33 y Sara Fratini entre otros muchos, que han tenido como protagonistas los acontecimientos de los últimos 25 años y el papel de la mujer en las últimas décadas en América Latina.

 

Hablando del papel de la mujer, ¿cómo ves su posicionamiento dentro del sector de la cultura y el arte en España en la actualidad?

Las mujeres cada vez tenemos un peso mayor y nos estamos posicionando como referentes. Hay una oleada de artistas jóvenes extraordinarias que han crecido o se han hecho conocidas al amparo de las redes sociales y han conseguido una visibilidad que antes no era posible. Me refiero a pintoras e ilustradoras como María Hesse, Coco Dávez, Rebeca Khamlichi, Sara Fratini y Flavita Banana, todas ellas con un discurso muy feminista que han sabido llegar al gran público utilizando sus propias herramientas de comunicación. Pero al utilizar sus propias herramientas han logrado que esos otros medios tradicionales también se hagan eco de sus obras.

Si nos centramos en el mundo de la comunicación cultural, cada vez hay más mujeres en puestos de responsabilidad. Es verdad que muchos de esos puestos son de mandos intermedios, pero estoy convencida de que dentro de 10, 15 ó 20 años, esas personas estarán en puestos de Dirección. Es la evolución natural.

Además, se están llevando a cabo proyectos y campañas interesantísimas por mujeres que no son directivas pero sí responsables de comunicación o estrategias digitales. Están logrando reconocimiento para sus instituciones, y por lo tanto, para ellas, porque ahora podemos saber quién está detrás de esas propuestas. ¿Quién puede rebatir que lo que ha logrado Olga Sevillano como responsable de Programas Virtuales del Museo Reina Sofía no es un hito? Ganar el Webby Awards en la categoría de mejor web de una institución cultural por “Repensar el Guernica”, sobre todo cuando el principal rival es el Moma, es un triunfo se mire por dónde se mire. Si pienso en instituciones culturales afincadas en Madrid, la inmensa mayoría de responsables de Comunicación son mujeres. Y llevan a cabo iniciativas admirables. Se me vienen a la cabeza una batería interminable de nombres en la escena de la comunicación cultural en España: Paula Susaeta (Fundación Mapfre), Marga Meoro (Centro Botín), Marta Lorenzo (Naves Matadero), Lucía Calvo (CCCB), Elena González de la Fuente (Fundación Telefónica), Nuria García (VeoArte)…

 

Olivia Piquero es Doctora en Estudios Iberoamericanos por la Universidad Complutense de Madrid, tiene una larga y exitosa experiencia en entorno web, blog, canales sociales, SEO, coordinación, creación, diseño y edición de contenidos digitales y analógicos. Es profesora de Ciberperiodismo, Nuevas Tecnologías y Marketing Digital y ha participado como ponente en diversos congresos, como el V Congreso Iberoamericano de Redes Sociales, iRedes, o el Foro Internacional de Contenidos Digitales, Ficod, entre otros.

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