Vanesa Serrano: “En Malasaña triunfan los negocios que ponen el corazón”

Quedamos con Vanesa Serrano, responsable de la concept store “RUGHARA”, después de su sesión fotográfica con David Díez -artífice de proyectos como The Twin -, y le preguntamos sobre la “fórmula de la coca-cola” para que su negocio se haya convertido en uno de los locales de referencia en el barrio. La decisión y energía que desprende Vanesa marcan la diferencia.  Tonterías las justas.
Por Pilar Díez. Fotografías David Díez.


05 noviembre 2013

 

Madrid no muere, ni de noche ni de día: sigue sacando las uñas y los dientes ante el decadente “modo de hacer” de sus gestores, de su estandarización del ocio, la devaluación de la cultura y la gentrificación de sus barrios. El monocultivo no triunfa en esta ciudad más dada, afortunadamente, a la osada espantajería que a la cómoda corrección política y, en ese sentido, la biodiversidad del ecosistema malasañero es patrimonio de una ciudad que no se viste por los pies, ni por la cabeza, ni por donde le mandes: se viste como le da la gana. Y punto. Con este mismo “modus operandi” salen adelante numerosos negocios, diseñados a medida de sus artífices que hacen las veces de cara visible, entrañables anfitriones y/o magnéticos protagonistas tan importantes como la mercancía que venden. Vanesa afirma que no quiere convertirse en uno de esos personajes omnipresentes y etéreos de la escena farandulera madrileña pero no puede negar que su carisma y profesionalidad se ha ganado la simpatía de la gente y… las marcas.

 

¿Qué tal la sesión de fotos con David Díez?

Increíble, estupenda. Para mí ha sido lo más parecido a un día libre de vacaciones que he tenido en mucho tiempo. Nos lo pasamos muy bien y él es un tipo súper profesional: ha sabido plasmar a la perfección mi manera de ser y ha respetado mi reticencia a la “sobreexposición” en las fotos.

 

Pero parece que en muchos nuevos negocios (galerías de arte, tiendas de muebles y moda de diseño, restaurantes…) a pie de calle en Madrid es tan importante lo que se ofrece como las “caras visibles” del propio negocio.

Es cierto que he adquirido ese protagonismo pero sin darme cuenta, sin pretenderlo. De hecho probablemente ésta sea la primera entrevista en la que sale una foto mía porque para mí Rughara es la tienda, las exposiciones, el producto que se vende… Y últimamente este mundo parece lleno de “estrellitas” y de eventos en los que nadie sabe realmente qué hace esa gente y yo no quería ser eso. Yo quería que la gente conociera Rughara aunque obviamente por detrás esté yo pero poco a poco me veo metida en estos eventos, o que me regalan unas zapatillas… y es como ¡uy! Pero sí, obviamente Rughara soy yo: en el barrio me llaman Rughara y en los bares me dicen “¡eso es para la mesa de la Ruru!” (risas).

 

Pero aunque no quieras aparecer como imagen primera de Rughara, eres el alma del proyecto.

Sí, sí, sí… (risas). Sí, de hecho mucha gente viene preguntando por mí y ¡se va si no estoy yo! ¡Pero yo también tengo que descansar algún día! Aún así, sí, reconozco que soy un animal social y como tal, no puedo huir de ello.

 

Y en ese sentido ¿cómo es el trato con los clientes de Rughara?

Yo les dejo mucho a su aire: tengo exposiciones y cosas de diseñadores que me acaban de llegar y tienes que dejar a la gente entrar para conocer el producto y que se sientan a gusto, que no se sientan presionados, que vengan todas las semanas a pasear para ver qué novedades hay. Aunque hay muchos clientes que ahora mismo son colaboradores y se mezcla todo un poco. Al final Rughara es más un punto de conexión. Además como pueden entrar perros pues viene mucha gente a pasear a curiosear tranquilamente… y eso ha hecho que conozca a gente muy interesante y que, a pesar de lo mal que va todo, yo vivo como en una especie de burbuja y creo que en este barrio sigue creciendo y hay mucha gente joven con muchas ganas de hacer cosas y que les va bien. Mi pareja acaba de abrir un restaurante en Conde Duque y ¿hola? ¿Dónde está la crisis?

 

 

Sí, pero al mismo tiempo cierran otros negocios, no todo triunfa en Malasaña.

Yo llevo muchos años viviendo aquí y, el que no vive el barrio y no se dirige al público que vive en el barrio, no triunfa. En Malasaña triunfan los sitios que ponen el corazón.

 

¿Y cómo son tus clientes?

Son gente que se quiere diferenciar, no por ser especiales, sino que les gusta el trato especial que, aunque también tengan que comprar en Inditex, quieren comprar algo que marque la diferencia y que cuando tienen que hacer un regalo saben dónde tienen que ir.

 

¿Hay clientes que compren con una actitud de apoyo o mecenazgo del diseño español?

Muchos sí, en el nivel que cada uno puede. Es bonito ver que viene gente todas las semanas aunque no compren y luego les ves llegar con su madre que ha venido de fuera y le explica todo lo que tú le has debido contar alguna vez (risas) y a mí me hace ilusión por todos esos diseñadores que se dejan los ojos pintando o las manos cosiendo bolsos, en sus casas de veinte metros cuadrados para sacar sus obras adelante… El titular de la última entrevista que le hice a Jose Antonio Roda, que colabora con nosotros, era “Malvivir felizmente”. Pues bien, por toda esta gente que malvivimos felizmente existe Rughara, como clientes o como diseñadores porque nadie hoy ganamos lo suficiente como para tirar cohetes.

 

De hecho la tienda no está focalizada a un público pijo.

Para nada. Me da igual de qué barrio sean los clientes, me gustan los clientes que valoran el esfuerzo de cada una de las piezas y que se las llevan en parte por eso.

 

¿Cómo conseguís ofrecer un precio competitivo? ¿Qué tipo de colaboración establecéis con los diseñadores?

Es muy difícil: yo con muchos diseñadores trabajo “a depósito”, lo cual, para los diseñadores es una “putada” (lo dice con la voz muda) porque ellos están arriesgando dinero y el producto puede atascarse en la tienda pero, tal como están las cosas a día de hoy, no puedo adelantarles el dinero. Yo intento pagarles cuanto antes, hago todo lo posible por mover el producto, les pongo su espacio en la tienda… pero claro es que ahora no jugamos con los márgenes con los que jugábamos antes. Los alquileres, gastos, autónomos… todo eso sigue siendo igual de alto pero los márgenes, tanto los suyos como los míos, son mucho más bajos. Y el hecho de que yo tenga una pieza cara no significa que ni el diseñador ni yo ganemos dinero. Supongo que en un futuro todo esto cambiará a mejor pero ahora mismo es el momento de que todos nos ayudemos los unos a los otros y ojalá llegue un momento que pueda contratar a alguien, tener más tiempo para dedicarme a otros proyectos…

 

Entonces el precio depende más de la pieza en sí. ¿establecéis los precios junto con los diseñadores?

Sí, aunque a veces los precios ya vienen dados. Lo que sí no puede pasar es que yo esté moviendo un producto y enlace a la web del mismo y esa web esté 20€ más barato porque a parte de que me haces competencia la gente piensa que yo les estoy timando y eso es algo que no todos los diseñadores entienden. He tenido que renunciar a muchas marcas por eso. No con todo el mundo llegas a un acuerdo pero, bueno, hoy en día hay mucha gente que hace cosas de calidad así que nadie es imprescindible.

 

¿Ni siquiera Planet Palmer es imprescindible?

Somos la única tienda física que vende Planet Palmer en España aunque han hecho pop-up para que gente de diferentes ciudades conozcan el producto de primera mano. Con Planet Palmer hay gente que me ha preguntado incluso si soy parte del proyecto. PP fue un flechazo desde el primer momento para mí y luego cuando conocí a Ana, Isabel y Brianda tuve otro flechazo y al final Rughara se ha convertido en un cuartel general de Planet Palmer y aunque su producto no es barato y nuestros márgenes son muy bajos con ese tipo de producto… Todo se hace al detalle, con un mimo incréible. La producción se hace en España y desde los dibujos que hacen ellas hasta el última nota de comunicación que redacta Isabel se nota un cuidado increíble. Creo que cuando Planet Palmer crezca y todos ganemos dinero con esto no va a ser una moda a desaparecer sino que crecerá y permanecerá.

 

No todos los negocios de Malasaña triunfan, ¿puede tener que ver con la comunicación que haces de la tienda?

Creo que tiene que ver la experiencia previa en mis anteriores trabajos. No me considero una experta porque esto es un trabajo y lo respeto mucho pero como soy un poco esponja he aprendido mucho de gente que sabe mucho de estas cosas. Yo siempre tengo miedo de ser pesada pero creo que para ser una “tienduchilla” de cuarenta metros cuadrados no lo estoy haciendo mal. Pero es un curro más: equilibrar todo, los temas, de qué o quién hablas, sacar otras cosas de alrededor que no sea la tienda…

 

Por ejemplo Ainhoa de las Pozas en el Mercado Central del Diseño ha conseguido que en una primera edición vayan 12.000 personas ¿crees que si no hubieran tenido una persona así de comunicación se hubiera conseguido eso por muy buenos que sean los diseñadores? Hay gente que piensa que puede hacerlo todo sola y eso es un peligro.

 

 

¿Te sientes un poco mecenas de los diseñadores y artistas que expones?

Me gusta pensar que sí pero no dejo de ser una intermediaria.

 

¿Crees que has influido positivamente en el despegue de la carrera de alguno de ellos?

Yo creo que sí. Si no hubiese sido yo hubiese sido otra persona pero creo que hay gente que no pensaba que podría vivir de ello como por ejemplo Jose Antonio Roda hizo su primera exposición en agosto pensando que no iba a vender nada y lo vendió casi todo. Tiene muchos más fans que yo en instagram (risas). Creo que lo que hizo Rughara es que “se lo creyera”.

 

¿Igual nos hace falta a los españoles creérnoslo un poco más?

Hay de todo eh. (risas) Hay algunos diseñadores que yo no he cogido en la tienda por eso. Creo que hay personas que deberían cuidar las formas porque todos hemos empezado en algún momento y hay gente que me ha llamado del rollo “oye, Vanesa, tenemos que hablar de lo de poner mis cosas en tú tienda. Venderías mucho”. Yo ya me he pasado mucho años con gente diciéndome lo que tenía que hacer, tapándome los tatuajes, siendo la ejecutiva de publicidad que tenía que ser. He sido muy feliz y me he llevado grandes amigos y conocimientos pero ahora soy lo que quiero ser. Así que si me traes problemas, me pones trabas o me incomodas en algún sentido… se acabó, ya vendrá alguien que lo haga igual o mejor que tú.

 

Me ha contado un pajarito que tienes un pasado muy intenso y variado profesionalmente: publicidad, interpretación… Cuéntanos un poco tu recorrido pre-Rughara.

Yo me vine a Madrid hace casi 18 años a estudiar interpretación en la escuela TAI y estuve malviviendo durante un tiempo de esto aunque siempre me gustó también la moda. Al tiempo se me presentó la oportunidad de abrir una tienda de moda en Burgos -con lo cual no es la primera vez que me meto en un negocio así- lo que pasa es que al año y medio me di cuenta de que me exigía un esfuerzo que no quería realizar así que me volví a Madrid con un montón de deudas. Estuve trabajando durante un tiempo como vendedora de móviles, maquilladora, diseñando el vestuario en algunas obras de teatro  y en uno de esos trabajos “alguien” se debió quedar muy contento conmigo y me llamó para hacer una entrevista para el diario Metro para trabajar en publicidad. Yo solo fui por no dejarle mal a él pero debí hacer el papel de mi vida y ese señor, que ahora es como mi segundo padre, confió en mí y me cogió. A partir de ahí he estado ocho años en el mundo de la publicidad: comencé en Metro pero luego pasé a Zero, luego Prisa y terminé siendo la directora de desarrollo de negocio de Rockola.fm.

 

¿Y cómo surgió Rughara?

Llevaba ya dos años dejándome la piel en Rockola que era muy bonito y me hizo aprender muchísimo pero al final los dueños y yo íbamos por caminos diferentes y como, al fin y al cabo, la que daba la cara al mercado era yo, eso eran problemas constantes y ya por aquella época a mí me rondaba el abrir un local y estaba buscando un lugar para abrir una sombrerería en Malasaña. Al final llegué a un acuerdo con Rockola, me quedé en el paro y encontré este local en el que no había nada -ni escaleras- pero que en dos meses ya estaba funcionando Rughara. Y hasta hoy, un año y cuatro meses.

 

¿Por qué el nombre de Rughara?

Significa “pelirroja” en esperanto, no porque yo sea pelirroja sino que es por todo lo que ha rodeado siempre a los pelirrojos: la polémica, esa mezcla de dulzura, sensualidad y creo que es un poco lo que Rughara y yo representamos. Rughara aúna todas mis pasiones: eclecticidad, música, moda, decoración…

 

¿Quién decide qué se expone y qué no? ¿Qué criterios seguís?

Tienen que ser cosas que me gusten.

 

¿Cosas que te gustaría comprar o llevar a ti?

Hay cosas que no, hay cosas que, por ejemplo, no pondría en mi casa, pero sí tienen que encajar con el cliente al que yo me quiero dirigir en la tienda. Sí es cierto que la tienda es tan ecléctica que entran muchos estilos y me gusta mucho que, por ejemplo, me gusta cambiar radicalmente con cada exposición: cambiar de óleo a fotografía, de fotografía a collage… Pero me tiene que gustar y, de hecho, me ha ofrecido mucha gente exponer pero… al final me tiene que gustar a mí.

 

¿Es importante la música también en Rughara?

Sí, muchísimo. La música siempre ha sido protagonista en mi vida: bailo hasta con la música del telediario. Si llego de bajón a la tienda me pongo música y la cosa cambia. Además hay un apoyo a las bandas de la misma manera que damos apoyo a diseñadores y artistas: yo soy bastante de electrónica pero me gusta mucho el rock y por la pareja que tengo que es un loco de las nuevas bandas y el indie me ha enseñado a amar a bandas que nunca hubiera escuchado (además los indies de hoy en día que son unos cortavenas, ¡un poco de alegría en vuestras vidas chicos!) Tengo prohibido a los chicos de la tienda por muy sábado-noche que sea que pongan Beyoncé (risas). También hacemos acústicos y se venden discos. He hecho hemos hablado con la fonoteca por si se quieren encargar del “corner” de música.

 

RUGHARA
c/ Corredera Alta de San Pablo, 2

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Comentarios:

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adictaaloscomplementos says:

una entrevista muy interesante! La próxima vez que baje a Madrid, espero pasarme a conocer Rughara 🙂

Henar says:

Súper interesante la entrevista, muy buena!

NURIA IZQUIERDO says:

ENHORABUENA POR LA ENTREVISTA, POR LAS FOTOS Y POR LA TIENDA. VANESA SERRANO ES UN HURACAN DE BUEN ROLLO Y UN POZO DE BONDAD SIN FIN. LA QUIERO Y LA ADMIRO. LAS FOTOS ESTÁN INCREIBLES PERO OS INVITO A TODOS A PASAROS POR SU ESPACIO, ES VERDADERAMENTE INCREIBLE. QUE SIGAN ESAS MARIPOSAS…

Cucu-Papi-Trastrás says:

¡Entrevistaza y tiendaca! A ver si hacéis más entrevistas así y menos artículos de opinión de blogueros de colegio de monjas.

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